Estratégias De Marketing De Relacionamento

Estratégias De Marketing De Relacionamento

 

É comum ouvirmos falar em CRM (Customer Relationship Management), Marketing one-to-one, e em marketing de relacionamento como se fossem ferramentas distintas, porém, todas fazem parte de um mesmo conjunto de estratégias que visam a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus stakeholders (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, governo e demais indivíduos que mantenham qualquer forma de relação comercial ou profissional com a organização).

O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.

Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.

De maneira geral, o processo deve se iniciar com a segmentação correta do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos produtos e/ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo/benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. É também necessário entender qual o valor de cada cliente para a organização, para não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais.

A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da formulação de uma política de relacionamento, a empresa pode desenvolver ações personalizadas a todos os seus públicos, em especial para seus clientes, fazendo que os mesmos tenham motivações diferenciadas para aumentar seu ticket-médio e sua freqüência de compra, e também para transformá-los em propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas redes de contatos.

É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que constantemente são confundidos com a estratégia de gestão de clientes. Estes softwares são bancos de dados de marketing (DataBase Marketing)em>, feitos sob mediada para uma eficaz gestão de sua carteira de clientes.

Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a realização do marketing de relacionamento, desta forma, todos os funcionários ou colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes devem estar devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para que possam ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing e transformados em estratégias de valor.
A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com muita cautela, pois cada vez mais as pessoas estão sentindo-se invadidas em sua privacidade, pois são obrigados a preencher intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil. Limite-se a consultar as informações que realmente são relevantes para o processo de venda, e faça isto passo-a-passo ao longo do relacionamento com o cliente.

Todas as pesquisas apontam que o a ênfase do mercado está voltada a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência.

Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Estamos entrando em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade, e sua empresa só poderá oferecer isto utilizando da melhor forma possível as estratégias do marketing de relacionamento.
Destaca-se em seu curriculum acadêmico a formação no MBA em Comunicação Integrada de Marketing da Fundação Getulio Vargas, o MBA em Gestão Comercial também da FGV além de especialização em Gestão Ambiental para Pequenas e Médias Empresas pelo CEFET/PR e CDG da Alemanha. É Bacharel e Licenciado e Geografia pela UEPG e foi aluno especial do Mestrado em Educação da Universidade Estadual de Ponta Grossa. Além de ter participado de dezenas de cursos de atualização em Marketing, Vendas e áreas afins. Atualmente é Consultor em Gestão de Marketing e Vendas (www.gestordemarketing.com.br), Sócio-proprietário da e-BC Comunicação e Marketing (Empresa responsável pelo marketing do Instituto Superior de Administração e Economia/Fundação Getúlio Vargas - no Paraná entre 2006 a 2008), e Sócio- Diretor da CWBS - Curitiba Business School. Foi Diretor de Comunicação e Marketing da EcoTerra Brasil entre 2004 a 2006, e Diretor Comercial da Araujo Representações Comerciais entre os anos de 1993 a 1997. No total, acumula profissionalmente mais de 14 anos de atuação nas áreas de marketing e comercial, tendo exercido cargos como Representante Comercial, Gerente de Vendas, Coordenador Comercial, Gerente de Comunicação e Marketing, Diretor de Comunicação e Marketing e Diretor Geral. Atua como palestrante e ministra cursos para empresas e universidades desde 2000. Possui cerca de 200 artigos publicados em jornais, revistas e sites de todo o País.


É permitida a reprodução dos artigos desde que citado o(s) autor(es) e  a fonte: www.gestordemarketing.com.br 

OLIMPIO ARAUJO JUNIOR  

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(Artigonal SC #869869)

Propaganda de medicamentos - Estímulo de risco

Por Alex Sander Alcântara

Agência FAPESP – Uma pesquisa realizada na Universidade Federal Fluminense (UFF) avaliou propagandas de medicamentos veiculadas no Brasil e concluiu que os anúncios não são fontes confiáveis de informação.

De acordo com a autora do trabalho, Jussara Calmon Soares, professora adjunta do Departamento de Saúde e Sociedade da UFF, os anúncios omitem e minimizam cuidados e riscos para a saúde e são incompatíveis com o uso consciente e responsável de medicamentos, uma vez que induzem ao consumo de forma “acrítica, abusiva e desnecessária”.

Publicado na revista Ciência & Saúde Coletiva, a pesquisa teve base no relatório final do Projeto de Monitoração da Propaganda e Publicidade (MonitorAÇÃO), um convênio da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) com diversas universidades. O estudo recomenda à Anvisa a proibição da propaganda de remédios no país.

O projeto envolveu pesquisadores de diferentes áreas da UFF: direito, enfermagem, jornalismo, nutrição, odontologia e publicidade. Segundo Jussara, o fato de contar com uma equipe multiprofissional dá solidez à análise e aos resultados.

“O campo da vigilância sanitária é multiprofissional e a idéia do projeto foi ter alunos fazendo as análises das propagandas como se fossem técnicos da Anvisa. Os pareceres continham o parecer técnico-científico, análise publicitária, análise de risco e o parecer final, jurídico”, afirmou Jussara à Agência FAPESP.

O projeto analisou, mensalmente, peças de publicidade e propaganda em consultórios e clínicas, farmácias e drogarias, revistas especializadas, além de programas de rádio e televisão, em que são veiculados os anúncios de medicamentos isentos de prescrição médica.

Foram consideradas 263 peças irregulares, analisadas de outubro de 2004 a agosto de 2005, captadas em diversos meios de comunicação. Dessas, 88 eram referentes a medicamentos de venda sob prescrição e 71 a medicamentos isentos de prescrição.

O projeto foi nacional e cada universidade participante monitorou a sua região. Os resultados do artigo se referem ao município de Niterói (RJ), mas os dados confirmariam uma tendência nacional.

Segundo a professora, cabe à Anvisa regulamentar e fiscalizar questões que envolvem riscos à saúde da população. “O mérito do projeto de monitoração da propaganda e publicidade de produtos sob vigilância sanitária foi o de disponibilizar informações, divulgar o processo de regulamentação e controle da propaganda, fazer com que as universidades participem e se integrem, debatam e tragam propostas concretas para o avanço desse campo fundamental para a saúde e a cidadania”, disse.

Na análise das peças publicitárias de medicamentos sob prescrição médica, a irregularidade mais importante, segundo o estudo, teve relação com as informações prestadas aos profissionais de saúde, seja por meio de referências bibliográficas inexistentes, inacessíveis ou sem valor científico ou pela informação inadequada acerca das contra-indicações, advertências e cuidados.

O estudo ressalta que os fabricantes alegam fazer educação continuada dos médicos, por meio das informações prestadas aos profissionais. “Os profissionais devem ser críticos e pesquisar fontes idôneas, confiáveis, de informação sobre os medicamentos. É preciso ter clareza de que a própria linguagem publicitária é feita para seduzir o público-alvo, ela vai ser sempre parcial”, disse Jussara. O slogan mencionado no título do artigo, 'Quando o anúncio é bom, todo mundo compra', remete a uma chamada para um prêmio de publicidade. “Creio que essa frase fala por si só”, ressaltou.

Em relação aos anúncios publicitários de medicamentos isentos de prescrição médica, o problema mais grave encontrado foi o “estímulo ao uso indiscriminado dos produtos”, o que tem ligação com o fato, segundo a pesquisa, de serem os medicamentos, há oito anos, o principal agente de intoxicação registrado pelo Sistema Único de Saúde (SUS) no país.

Quantidade abusiva

A legislação brasileira regulamenta a propaganda. No caso dos medicamentos de venda livre, eles podem ser veiculados para o grande público por diversos veículos. Já as propagandas de medicamentos de venda sob prescrição podem ser divulgadas apenas para profissionais da saúde, sendo os médicos o alvo principal dos laboratórios, uma vez que são eles os prescritores dos produtos.

“Mas nossa legislação não faz qualquer restrição à quantidade de propagandas que podem ser veiculadas, nem para a população, nem para os profissionais. Outros pesquisadores encontraram e criticaram esse número abusivo de propagandas em revistas médicas especializadas. A meu ver, esse é um indicador da baixa qualidade acadêmica. Algumas revistas especializadas nem permitem a inclusão de propagandas de medicamentos”, afirmou a professora da UFF.

Ela enfatiza que é precisso dissociar a discussão da propaganda de medicamentos do debate sobre a propaganda de bebidas ou cigarros, em que os argumentos giram em torno do “direito à liberdade de expressão” ou da decisão do usuário.

“No caso dos medicamentos, acho inaceitável o uso da linguagem publicitária para incitar o consumo de produtos com indicações bastante restritas de uso. A Política Nacional de Medicamentos defende o uso racional desses produtos, o que, no meu entender, é incompatível com a propaganda. Defendo a divulgação de informações para o uso responsável e consciente de medicamentos, mas não a propaganda, cujo objetivo é a venda do produto”, destacou.

A partir das análises, embasadas por um parecer jurídico, a autora defende a proibição das propagandas de remédios. Foram enviadas à Anvisa propostas para um “período de transição” ou como “alternativa à proibição”, tais como a recomendação de autorização prévia para as campanhas publicitárias de medicamentos, políticas mais restritivas em relação à presença de propagandistas nas unidades do SUS e maior controle em relação à distribuição de amostras grátis, tendo em vista seu impacto nos hábitos de prescrição.

“Informação é fundamental, mas não é suficiente. São necessárias diversas ações para que se possa mudar a cultura sobre o uso de medicamentos. Mesmo se nos limitarmos à questão da informação, há muito a ser feito. Já existe uma associação internacional de boletins que publicam informações independentes e de qualidade, há também os centros de informação de medicamentos, entre outras fontes confiáveis, mas muitos não sabem”, disse.

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Fonte:

http://www.agencia.fapesp.br/boletim_dentro.php?id=8810

http://www.sunnet.com.br/home/Noticias/Propaganda-de-medicamentos-Estimulo-de-risco.html

O Que É Marketing de Relacionamento

Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação, com o objetivo  de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e  cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.

O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes  e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou  mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento.

O treinamento de cada departamento é muito importante para o sucesso do CRM.  A melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o treinamento e o uso adequado das informações que as pessoas envolvidas obtém estão corretas, fazendo com que  lucratividade da empresa aumente  consideravelmente. As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter várias informações que implicaram no desempenho e na tomada de decisão na organização.

O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e intenções da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam deter de meios para saber o nível de satisfação e principalmente os desejos do cliente quando contactar seu call-center. Estes clientes ligam por dois motivos básicos, o primeiro é pelo suporte técnico ou de informação, para buscar de informações que irá ajudá-lo a esclarecer dúvidas e resolver problemas. O segundo motivo é quando o cliente não esta satisfeito com os produtos e serviços prestados pela empresa, esta ligação e tão importante quanto a primeira, no entanto, as informações, quem dita é o cliente. Todas as reclamações e pedidos que os clientes fazem devem ser devidamente anotados. Principalmente,  as perguntas a eles designadas, deveram ser muitas bem elaboradas, dentro de uma seqüência lógica de ocorrência dos fatos. Assim poderemos respectivamente entender o que os clientes buscam e desejam, para que então, possamos planejar estrategicamente

 Para as empresas que se interessam em aplicar o CMR é de grande importância saber quais as características deste modelo de aplicação de marketing de relacionamento,  e aqui descreverei 6 (seis) delas:

a)      Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos produtos e serviços, para garantir a satisfação dos desejos e necessidades que eles anseiam.

b)      Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de mercado.

c)      O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores, objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento tecnológico.

d)      Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os clientes, buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo.

e)      Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as mudanças no nas condições futuras da industria . Onde os prováveis movimentos dos concorrentes demonstrarão suas intenções e a capacidade de responder a tais mudanças.

f)        Desenvolvimento de um sistema  de análise mercadológica , buscando sempre obter um retorno de informações para que se possam tomar as decisões em tempo hábil, portanto , irá proporcionar um processo contínuo de  adaptações ás constante mutantes do ambiente competitivo.

As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará resultados e lucros altos.
Por Rogério MendesPor Rogério Mendes

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